旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)及其應(yīng)用
旅游是巨大的消費類別，它涉及到了娛樂、休閑、度假、觀光、探險等等除了人們八小時工作時間之外的大部分業(yè)余時間的活動。同時旅游也具有圍繞旅游六要素構(gòu)成的多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的特點。從廣義上講的旅游整合營銷的主體可以是大到國家小到某個地域(如四川省德陽地區(qū))，因此從這個層面上講旅游整合營銷需要整合的資源是幾乎函概交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等旅游六要素及相關(guān)市場要素的方方面面，是非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。本文僅從旅游整合營銷中的品牌角度結(jié)合多個實戰(zhàn)案例圍繞旅游品牌整合營銷系統(tǒng)進(jìn)行初步的探索并與業(yè)內(nèi)同行進(jìn)行交流。
在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一，應(yīng)該全面簡潔的向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費者各種關(guān)系的總和。它既是某種標(biāo)志、符號又是消費者消費某種產(chǎn)品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對獨立存在。旅游品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是"動感之都，就是香港"，展示出一個充滿機(jī)會和活力，東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個性。
旅游是一種預(yù)消費產(chǎn)品，消費者不能象傳統(tǒng)型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費。因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費者購買決策的影響顯的尤為重要。在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動機(jī)，并最終實現(xiàn)出游計劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，"形象"使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。
我們在近幾年來旅游策劃實戰(zhàn)和理論研究的基礎(chǔ)上提出了旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)的理論框架，我們將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)(TBIMC)從實戰(zhàn)的角度劃分為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個步驟(見圖一)，本文圍繞這四條主線進(jìn)行了實戰(zhàn)化的深度探索，希望把技術(shù)性的操作理論深入淺出的轉(zhuǎn)化為具有可操作性的實戰(zhàn)方法，在實踐中與業(yè)內(nèi)同行繼續(xù)交流、探索和進(jìn)一步完善。由于時間和研究出發(fā)點的原因，理論框架難免有所欠缺，希望業(yè)內(nèi)專家從不同的角度多提意見，共同研討這一課題。
一、 品牌塑造
1、市場分析
市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一步，方法是通過對客源地市場狀況、當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗、資源狀況等進(jìn)行深入的研究并對分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和提煉，為品牌定位做準(zhǔn)備。
2.定位
品牌定位是塑造品牌過程中的關(guān)鍵步驟和難點所在，在市場分析的基礎(chǔ)上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。
主要的定位方法有如下幾種：
1) 比附定位法：
比附定位是一種"借光"定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突
出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為"東方夏威夷"，把小浪底水庫譽(yù)為"北方的千島湖"。
2)心理逆向定位
心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以"暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花"的奇特景觀征服市場。
3)狹縫市場定位
狹縫市場定位是旅游景區(qū)(點)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)(點)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如我們在《德陽市2004-2007年營銷策劃方案》將原有四川娛樂城改造
為童話樂園，就是將市場定位在兒童市場，并以獨特的童話主題公園的形式推出市場。
品牌塑造
4)變換市場定位
變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)(點)的特色定位就要隨之改變。
5)差異、共生定位法
二、品牌包裝
1.CIS(CORPORATE IDENTITY SYSTEM 企業(yè)形象識別系統(tǒng))
完成品牌塑造之后，我們就進(jìn)入了第二個階段――品牌包裝，提到品牌包裝就不能不聯(lián)想到CIS。 在旅游界，成功導(dǎo)入CIS的企業(yè)應(yīng)首推"廣之旅"，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運用使"廣之旅"從默默無聞的"廣州市旅游公司"一躍成為全國旅行社十強(qiáng)之一。近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進(jìn)行了嘗試。其中成都的"東方伊甸園"、杭州的"休閑之都"、大連的"浪漫之都" 、廣州的"南國商都"、武漢的"東方芝加哥" 等已有一定影響。連一些中等城市(如德陽市)也邀請我們公司為之系統(tǒng)性的進(jìn)行區(qū)域形象策劃。由此我們可以看出CIS已經(jīng)由小CIS 發(fā)展到大CIS，即把原來代表企業(yè)的C(Corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的C(County或City)。CI形象已不僅是單個的企業(yè)或景區(qū)形象，而是演化為整合的區(qū)域形象。
1.1 視覺識別系統(tǒng)(VI)
VI是從視覺的角度對品牌進(jìn)行包裝，具體有代表品牌形象的LOGO、宣傳海報、展板、宣傳片、宣傳冊等。VI設(shè)計應(yīng)圍繞品牌的主題定位進(jìn)行，將品牌內(nèi)涵的視覺化形象以造型、顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來.。
在德陽項目的LOGO設(shè)計中(見圖2.1)，簡潔的字母DY造型中極具金屬剛性和張力感,代表了德陽陽剛休閑之都的主題定位，Y字上三星堆面具的圖案同時凸現(xiàn)了德陽最具代表性的旅游資源，漢字中德陽兩個字的變化也是突出陽剛、陽光理念，顏色上桔紅色和綠色體現(xiàn)了生態(tài)、自然、活力、健康的品牌主題內(nèi)涵。展板的設(shè)計(見圖2.2)主題構(gòu)思則是在展現(xiàn)德陽最具旅游吸引力旅游資源的同時向潛在游客傳遞德陽旅游前衛(wèi)、時尚、動感、神秘的品牌感性信息。
1.2 理念識別系統(tǒng)(MI)和行為識別系統(tǒng)(BI)
目前很多企業(yè)在進(jìn)行CIS設(shè)計的過程中存在重VI輕MI和BI的現(xiàn)象，作為完整的CIS系統(tǒng)中MI和BI同樣是不可缺少的重要組成部分。MI策重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念的傳播，對于旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌就在傳播生態(tài)、自然、活力、健康的理念，其核心品牌內(nèi)涵就是倡導(dǎo)積極健康的休閑理念和生活方式。BI在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是從業(yè)人員的接待行為標(biāo)準(zhǔn)化和市民為實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。
2.宣傳口號
在品牌的傳播過程中好的宣傳口號對旅游品牌的傳播具有非常重要的意義。一句"樂山，樂水，樂逍遙"把四川樂山市的旅游形象宣傳的淋漓盡致。宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌主題進(jìn)行，同時宣傳口號的壓韻和上口與否相當(dāng)重要。
例如："驚探古蜀文化 體驗陽剛休閑"，口號中的驚探和體驗形成了具有動感的前后對應(yīng)，同時對驚嘆的"探"化處理又完全符合了廣告中借字來轉(zhuǎn)換概念的技術(shù)性理念。
3.聽覺包裝
品牌聽覺包裝的常用手法就是"讓旅游插上歌聲的翅膀"。旅游業(yè)成功例子包括：由日本著名歌星演唱的《無錫旅情》，讓成群結(jié)隊的日本人按歌索景來到無錫;像風(fēng)靡一時的《太湖美》、《太陽島上》、《請到天涯海角來》、《我想去桂林》等都是無意識創(chuàng)作出來的旅游歌曲f的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂?quot;無心插柳柳成蔭"了。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場價值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請專業(yè)詞曲作家為自己"量身訂做"聽覺標(biāo)識，使旅游歌曲的創(chuàng)作開始進(jìn)入了有意識創(chuàng)作的新時期。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結(jié)合在景觀之中，這才是最能感動人的地方。
4.味覺包裝
味覺包裝主要是就旅游六要素中的"食"加以品牌化的包裝，使之具有旅游目的地所獨有的特點。例如我們在房山項目策劃中設(shè)計的"圣字"系列旅游商品――圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等;在德陽項目中?quot;紅白豆腐"等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包裝。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構(gòu)成影響游客購買決策的重要因素之一。
5.意覺包裝
意覺包裝是指對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行情境化、體驗式的包裝。意覺包裝通過營造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程等來實現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)互動參與性與融入性，為旅游者建立一種個性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，并充分互動活化起來，實現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。在我公司策劃的柳州-程陽八寨項目中，項目開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和游憩方式等方面秉承互動體驗的原則，將風(fēng)情場景化，使旅游者在參與中進(jìn)行自己的、唯一的、價值得到回憶的感受，達(dá)到身臨其境，感同身受的效果，實現(xiàn)侗族風(fēng)情立體化的全面客戶體驗。
三、品牌傳播
品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對內(nèi)傳播以及對外傳播兩種。針對旅游目的地內(nèi)部市民進(jìn)行的傳播活動我們稱之為對內(nèi)傳播，品牌對內(nèi)傳播的目標(biāo)主要是增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，提升市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌做出貢獻(xiàn);針對潛在市場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播。品牌對外傳播的目標(biāo)則是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往該旅游目的地。本文中我們主要對品牌對外傳播的過程進(jìn)行研究。
品牌傳播方法可以說多種多樣，包括過程控制系統(tǒng)(銷售過程、消費過程)、傳播工具(節(jié)事活動、媒體廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò))等，我們結(jié)合案例對品牌傳播的過程控制和傳播工具方法進(jìn)行系統(tǒng)分析。
(一)品牌傳播過程控制系統(tǒng)
1、 銷售過程控制
由于在品牌塑造階段已經(jīng)對產(chǎn)品(Product)進(jìn)行了提升和打造，品牌的銷售過程控制將主要對營銷要素當(dāng)中的另外3個要素:價格(Price)、渠道( place )、促銷(promotion )進(jìn)行整合。
1.1價格
旅游營銷實踐中價格對品牌的影響主要體現(xiàn)在旅游目的地對外銷售的價格系上，因此我們必須對景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進(jìn)行整合，避免價格戰(zhàn)等造成價格體系混亂而影響目的地整體品牌形象局面的出現(xiàn)，在此過程中旅游局充分發(fā)揮作為行業(yè)管理者的主導(dǎo)作用非常重要。完整、統(tǒng)一的價格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐。
1.2 渠道
如何在營銷渠道中充分體現(xiàn)旅游目的地品牌形象同樣是旅游品牌整合傳播系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。這就需要營銷機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。決不能旅游目的地內(nèi)的景區(qū)各自為戰(zhàn)，而是在整體品牌形象下進(jìn)行各自的渠道拓展工作。例如參加各種旅游展會活動要有統(tǒng)一的品牌形象――工作人員的服裝、介紹和解說內(nèi)容、場地布置、宣傳品等;要有統(tǒng)一的價格和返利系統(tǒng)――針對旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等;要有統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)保障體系;
1.3 促銷
旅游促銷手段通常包括：價格促銷、捆綁優(yōu)惠銷售等。促銷活動同時又可以與品牌傳播活動相結(jié)合，在有組織的前提下，特別是在旅游淡季進(jìn)行價格促銷活動。
2.消費過程控制
品牌的消費過程控制主要是通過良好的服務(wù)，使游客在旅游過程中建立對品牌的信賴感和滿意度，從而建立良好的品牌服務(wù)形象進(jìn)而形成良好的品牌口碑宣傳。消費過從游客出發(fā)就開始了，以旅行團(tuán)為例，我們可以設(shè)計以品牌宣傳片為主題的有獎競答活動等，即解決了游客在旅途時間如何度過的問題活躍了旅途氣氛，又以游客參與互動的形式潛移默化的宣傳了旅游的品牌，同時又使游客對服務(wù)感到滿意。總之，消費過程的控制就是服務(wù)質(zhì)量和游客對品牌滿意度的控制，其核心任務(wù)就是通過培訓(xùn)員工，使之充分認(rèn)識到每個人都代表旅游品牌，倡導(dǎo)人人爭品牌代言人"的服務(wù)意識。
(二)品牌傳播工具
1、節(jié)事活動
旅游節(jié)事活動可以說是旅游品牌傳播的利器，成功運用節(jié)事活動加速品牌傳播、帶動區(qū)域旅游發(fā)展的案例有很多，其中海南博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇，九寨天堂承辦各類重要國際會議等可以說是成功運用眼球經(jīng)濟(jì)原理帶動旅游品牌傳播帶動區(qū)域旅游發(fā)展的經(jīng)典案例。但是，畢竟不是任何一個旅游目的地都有能力運用這樣的方法。啤酒節(jié)、旅游文化節(jié)等傳統(tǒng)的節(jié)事活動只要有好的策劃加入娛樂化、互動式體驗設(shè)計同樣可以達(dá)到良好的品牌傳播效果。例如，德陽2004啤酒節(jié)，2004德陽旅游文化節(jié)的策劃，就是我們根據(jù)德陽旅游的現(xiàn)狀，在品牌塑造階段運用節(jié)事活動傳播品牌和匯聚旅游人氣的實戰(zhàn)應(yīng)用。
2、媒體宣傳
在品牌傳播的過程中如何巧借亮點事件進(jìn)行媒體軟廣告宣傳同樣是我們不可忽視的品牌傳播技術(shù)手段。例如在本公司的案例《北京圣蓮山風(fēng)景度假區(qū)策劃方案》中，充分調(diào)動各類媒體通過對"七仙女"選拔活動的追蹤報道，進(jìn)行新景區(qū)的品牌傳播和炒作。
3、廣告
旅游廣告宣傳基本上可以分為媒體廣告和路牌廣告兩類。國內(nèi)各旅游目的地在媒體廣告上的投放目前還處在起步階段，與國外一些國家比較無論在數(shù)量和質(zhì)量上存在一定的差距。以馬來西亞為例，其每年在旅游廣告宣傳上的投入就達(dá)到了2億美元，以宣傳馬來西亞多元文化、熱帶風(fēng)光、美食為主題的廣告經(jīng)常可以在中央電視臺旅游廣告欄目中見到，已經(jīng)成為吸引我國游客到馬來西亞旅游的重要宣傳和促銷手段。
通常旅游廣告宣傳又具有多媒體共同參與立體化廣告宣傳的特點，以我公司策劃的北京房山項目為例，電視媒體就有北京衛(wèi)視、天津臺電視生活頻道、河北臺電視生活頻道等5家電視臺同時對房山旅游節(jié)進(jìn)行跟蹤報道;報紙選擇了北京青年報、北京娛樂信報等6家具有一定影響力的報紙;廣播電臺選擇了北京交通臺，針對私家車駕駛?cè)藛T進(jìn)行宣傳。通過多媒體的組合建立了房山旅游宣傳的立體化結(jié)構(gòu)。在路牌廣告方面則計劃在北京市區(qū)繁華地段樹立宣傳房山旅游品牌主題"北京根祖溶洞王國"的巨型廣告牌3座，并在京石高速、京津塘高速樹立廣告路牌4座。
4、公關(guān)活動
所有的廣告宣傳都是以媒體作為基礎(chǔ)的，而公關(guān)活動是以影響或"游說"一小部分有影響力的目標(biāo)群體為目的的，旅游業(yè)的多數(shù)公關(guān)工作往往是以獲得媒體的關(guān)注為目標(biāo)。其典型的形式包括：新聞稿、新聞發(fā)布會、招待會、名人到場、產(chǎn)品參觀等。例如參加上海、杭州舉辦的旅交會就是通過與參會的旅行社和旅行商的交流以達(dá)到拓展?fàn)I銷渠道、增加游客量、傳播品牌的公關(guān)活動。
5、口碑
口碑傳播是游客在完成一項旅游活動后，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)綜合評價并向他人進(jìn)行傳播的過程。據(jù)我公司對四川成都市場調(diào)查結(jié)論，口碑是大多數(shù)出游者獲得旅游信息的主要途徑，因此良好的口碑對任何旅游品牌都尤為重要。得到良好的口碑就應(yīng)該從涉及到游客旅游過程中的六要素著手，努力營造游客滿意而歸的條件。另外，產(chǎn)品核心吸引力的打造、娛樂化、互動體驗式的游憩方式、良好周到的服務(wù)等同樣是創(chuàng)造游客良好口碑的重要因素。
6、 網(wǎng)絡(luò)
在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的時代，品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播因其快捷、不受時間、空間限制等特點成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流，在各地的門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站加載特定旅游目的地的鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻笆占畔㈦A段能夠快捷、全面的了解旅游目的地的相關(guān)情況將幫助企業(yè)在激烈的旅游市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。
7、品牌管理
旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)的最后一個步驟是游客在游客完成旅游過程后，對品牌的改進(jìn)建議和投訴處理等游客與品牌主體之間的互動關(guān)系。品牌主體在市場研究的基礎(chǔ)上塑造品牌、包裝品牌、傳播品牌，反過來游客對品牌的反饋信息又促使品牌主體對品牌的再塑造、再包裝和再傳播的良性互動系統(tǒng)。因此就要求品牌主體建立專門的品牌管理機(jī)制，針對游客、市場對品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。
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